پیشرفتهای گسترده در فن آوری باعث ایجاد انقلابی در این رشته و از هم گسیخته شدن آن شده است ، در حالیکه مسائل اجتماعی مانند همه گیری Covid-19 ، جنبش Black Lives Matter و بحران آب و هوا انتظارات را از عملکرد اجتماعی بازاریابان افزایش داده است. این ترکیب از نیروهای متنوع ، چگونگی عملکرد بازاریابی را دگرگون کرده است و این نیازمند چابکی ، وابستگی و پاسخگویی بیشتر برای رشد شرکت ها است.
جای تعجب نیست که رهبران نسبت به نقش بازاریابی اطمینان ندارند و از عملکرد آن نگران هستند. بررسی ما از مدیران بازاریابی در 493 شرکت نشان داد که فقط 20٪ از افراد در شرکتهای سنتی از اثربخشی بخشهای خود راضی هستند. این درصد در بین شرکتهای دیجیتال بومی بسیار کم است. با حمایت انجمن بازاریابی موبایل و با همکاری پیتر شلسترایت ، معاون سابق جهانی دیجیتال و دارایی های کوکاکولا  ما دو سال به مطالعه تغییر در سازمان های بازاریابی پرداختیم. ما با 125 رهبر ارشد بازاریابی در سراسر صنایع مصاحبه های عمیقی انجام دادیم تا مشکل را درک کنیم و یاد بگیریم که چگونه سازمان های خود را برای رقابت در این محیط جدید سازگار می کنند. به نظر ما بیشتر آنها ، به منظور استفاده از فرصت های رشد جدید ، در فعالیت های بازاریابی ، فناوری ها و ساختارها به طور استراتژیک سرمایه گذاری کرده اند.
با این حال ، بسیاری از تلاش های آنها برای تبدیل سازمان های بازاریابی به دلیل فقدان یک روش ساختاری، پیچیده بود. برای ایجاد یک چارچوب عملی که شرکت ها می توانند از آن استفاده کنند ، ما با شناسایی روش هایی که عملکرد بازاریابی می تواند به رشد شرکت کمک کند شروع کردیم. این باعث شد که ما شش حوزه ارزش گسترده تعریف کنیم. ما سپس موجودی 72 قابلیت بازاریابی را تهیه کردیم که شامل وظایف جدید و اساسی است که برای ایجاد این ارزش مورد نیاز است. از نظر ما ، این جامع ترین خلاصه در نوع خود است. با ورود کمیته راهبری متشکل از 10 مدیر ارشد بازاریابی شرکت های پیشرو ، سپس فرایند تحلیلی ارائه شده در اینجا را ایجاد کردیم که می تواند برای تعریف ارزش ارائه شده بازاریابی ، انتخاب قابلیت های لازم و طراحی عملکرد جدید رقابتی مورد استفاده قرار گیرد. مدل ما اکنون تحولات بازاریابی را در شرکتهای دیجیتال بومی و سنتی در صنایع مختلف ، از جمله کالاهای بسته بندی شده مصرفی ، حمل و نقل ، خدمات مالی و خرده فروشی هدایت کرده است.


تعریف ارزش ارائه شده بازاریابی
ما دریافتیم که رهبران بازاریابی به سه دلیل اساسی با تلاش های تحول گرایانه درگیر هستند. اول ، آنها اغلب به تغییر به عنوان تمرینی در فن آوری یا تغییر شکل ساختار نگاه می کنند تا اینکه در مورد اینکه چگونه یک محیط در حال تغییر می تواند عملکرد را برای ایجاد انواع جدید ارزش ایجاد کند ، تجدید نظر کنند. دوم ، آنها معمولاً پروژه های تحول را به عنوان انتقال از یک حالت به حالت دیگر - به عنوان مثال ، از برند به بازاریابی عملکردی در نظر می گیرند. این طرز تفکر می تواند هم افزایی بین شیوه های سنتی و فعلی بازاریابی ، تیم های انشعابی را از بین ببرد و باعث تمرکز بر مشتری شود. سوم ، رهبران غالباً اجازه می دهند تلاشهای نوسازی بدون داشتن چارچوب عملیاتی جامع ، در تیمها یا مناطق عملکردی پراکنده شود. در نتیجه ، گروه های مختلف ممکن است به دنبال ابتکارات متمایز ، تقسیم تلاش های ایجاد ارزش و تضعیف توانایی بازاریابی در رشد باشند.
همه گیری Covid-19 انتظارات را از عملکرد اجتماعی بازاریابان افزایش داده است.
بدون یک هدف مشخص و مبتنی بر ارزش برای بازاریابی و یک استراتژی برای تعیین توانایی های لازم برای دستیابی به آن ، بعید به نظر می رسد که فناوری ها ، ساختارها و فرآیندهای جدید بتوانند پیشرفت های چشمگیری در عملکرد داشته باشند. چارچوب ما هم هدف و هم استراتژی را ارائه می دهد. این شش نوع ارزش ایجاد شده را به دو دسته تقسیم می کند: ارزش برای مشتریان و ارزش برای شرکت. درک این طبقه بندی اولین گام در بیان پیشنهاد ارزش بازاریابی شما و نقطه شروع همسان سازی فعالیت های بازاریابی با استراتژی رشد شرکت است.
ایجاد ارزش مشتری
در تلاش برای جذب و حفظ مشتری ها ، یک تیم بازاریابی می تواند در سه زمینه تبادل ، تجربه و تعامل برای آنها ارزش ایجاد کند.
ارزش مبادله
بازاریابان این نوع ارزش را وقتی ایجاد می كنند كه پیشنهادات خود را با نیازهای خاص مشتری تطبیق دهند. این امر مستلزم شناخت زمانی است که مشتری به دنبال کالای خاص یا خدمتی خاص است ، درک اینکه چه مشکلی را برای آن حل می کند و اینکه چه پیشنهادی مناسب آنها است - در زمان واقعی. این امر نیاز به قابلیت تبدیل سریع ، شخصی سازی و پیش بینی دارد.
برای به حداکثر رساندن ارزش مبادله ، بازاریابان از تجزیه و تحلیل پیشرفته و یادگیری ماشینی برای پردازش حجم زیادی از داده ها در مورد رفتار مصرف کننده استفاده می کنند. به عنوان مثال Allstate ده ها نوع مشتری را با صدها محصول و پیام های متناسب با استفاده از هوش مصنوعی هدف قرار می دهد. Alibaba با استفاده از داده های زمان واقعی و الگوریتم های یادگیری به طور مداوم تنظیم دقیق برای ارائه پیشنهادات شخصی به میلیون ها مشتری است. MTailor از یک برنامه مجهز به هوش مصنوعی برای اندازه گیری تناسب مشتریان و تحویل لباس های سفارشی استفاده می کند و Stitch Fix برای کمک به شخصی سازی توصیه های کمد لباس به یادگیری ماشین بستگی دارد.
CMO های متمرکز بر ارزش مبادله ای در مطالعه ما از علوم رایانه استقبال می کنند و در مورد اهمیت هوش مصنوعی در شکل گیری رشته بازاریابی تأکید می کنند. همانطور که یکی از آنها گفت ، "اگر نمی توانید در مورد پیکسل ها یا مدل های انتساب مکالمه داشته باشید ، در گذشته جا مانده اید."
ارزش را تجربه کنید.
بازاریابان بر ایجاد این نوع کار ارزشی برای از بین بردن دردسرها و افزایش رضایت در سفر خرید مشتری متمرکز شده اند. این امر مستلزم تمرکز بر بهبود برنامه ریزی سفر خرید ، افزایش ارزش و ارائه طراحی از طریق نوآوری مداوم است.
به عنوان مثال Delta Air Lines در پیش بینی نیازهای مسافران و پرداختن به آنها با پیام های سفارشی استاد شده است. این شرکت هواپیمایی با هموار کردن تجربه خدمات در اطراف خود ، ارائه مشاوره و اطلاعات در مورد رفت و آمد به فرودگاه ، گزینه های غذا خوردن در پرواز ، وضعیت سوار شدن به هواپیما ، محل چمدان و موارد دیگر ، محصول اصلی خود - پرواز را افزایش می دهد. چنین مهارت خدمات در طول سفر مشتری ، رضایت و وفاداری مشتری را بهبود می بخشد.
ایجاد ارزش شرکت
عملکرد بازاریابی همچنین می تواند با تولید ارزش داخلی برای یک شرکت در سه حوزه استراتژیک ، عملیاتی و دانش ، به رشد کمک کند.
ارزش استراتژیک
تیم های بازاریابی معمولاً روش هایی را برای گسترش پیشنهادات فعلی و هدایت توسعه پیشنهادهای جدید و مدل های تجاری مشاهده می کنند. برای انجام این کار آنها به توانایی کشف رشد ، ایجاد سیستم عامل و اهرم دارایی نیاز دارند. به طور سنتی آنها تا حد زیادی در شناسایی فرصت های افزودنی خط در یک گروه محصول خاص تمرکز می کردند. حرکت Google به سمت وسایل نقلیه خودمختار را در نظر بگیرید. این شرکت به طور مداوم قابلیت ها و معنای تجاری خود را گسترش داده است و این امکان را برای رقابت در مشاغلی فراهم می کند که رقیب بخش سابق آن یاهو سخت تلاش خواهد کرد. نوشیدنی انرژی زا ردبول نیز به همین ترتیب مرزهای دسته بندی ها را شکسته و باعث ایجاد یک سکوی موفق ورزشی و سبک زندگی Red Bull Media House شده است.
تیم های بازاریابی همچنین می توانند به شرکت ها کمک کنند تا درآمد جدیدی را از دارایی ها یا روش های موجود به دست آورند - به عنوان مثال ، با کسب درآمد از داده ها و فعالیت های بازاریابی. واحد تبلیغاتی آمازون درآمد 10 میلیارد دلاری از حمایت مالی محصولات ، استقرار ، ایجاد فروشگاه های خاص با نام تجاری و سایر تلاش ها را گزارش کرده است. Target با استفاده از Roundel ، شبکه رسانه ای خود که اخیراً با مارک تجاری جدید ساخته شده است ، جریان درآمد جدیدی ایجاد کرده است که با استفاده از داده های مشتری خود ، محتوا و کمپین هایی را برای مشتریان برند و نمایندگی خود توسعه می دهد. Caterpillar برای تولید خدمات داده های استفاده از حسگرهایی را در بیش از یک میلیون محصول قرار داده است که به شرکت های بزرگ ساختمانی و معدنی کمک می کند تا تعمیر و نگهداری و استفاده از تجهیزات خود را بهینه کنند. رهبران بازاریابی همچنین می توانند در ایجاد یا شناسایی مدل ها و فن آوری های جدید تجاری که تقاضای مشتری را تقویت می کنند ، نقشی اساسی داشته باشند. به عنوان مثال ، بسیاری از شرکت های بزرگ - از جمله Unilever - واحدهایی را برای مدیریت سرمایه گذاری در شرکت های نوپا و سرمایه گذاری های جدید در فن آوری نوظهور بازاریابی یا خدمات سرگرمی تأسیس کرده اند که از جمله می توانند به شکل گیری محصولات ، خدمات یا بازاریابی کمک کنند.
این مقاله برای اولین بار از ژورنال HBR به فارسی ترجمه شده است

آموزش های آزاد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
آموزش های آزاد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران