پذیرش گسترده دستگاه های تلفن همراه باعث انفجار اطلاعات متنی ، از جمله داده های موقعیت جغرافیایی شده است که به یک منبع ارزشمند برای بازاریابان تبدیل شده است. با این وجود ، عدم وجود مهارت های فنی در بین بازاریاب ها ، استفاده از این داده ها را (هنگامی که به آن دسترسی دارند) برای آنها دشوار کرده است. بعلاوه ، تغییر در این حوزه  به این معنای است که  بازاریابان مهمتر از هر زمان دیگری درک کنند که به چه داده هایی دسترسی دارند و چگونه می توانند به درستی از آنها استفاده کنند.

در حال حاضر ، بیشتر مارک ها ، آژانس ها ، ناشران وب سایت و سایر نهادهای بازاریابی از داده های مکان برای استفاده در برنامه های مختلف بازاریابی استفاده می کنند. بسیاری از خرده فروشان و بازاریان سنسورهای را در داخل فروشگاهها مستقر کرده اند که منجر به افزایش تردد مشتریان در این خرده فروشی ها و همچنین افزایش احتمال خرید در بین خریداران شده است.  این سنسورهای بی سیم مجهز به باتری هستند که در فروشگاه های خرده فروشی یا مکان های رویداد نصب می شوند و مصرف کنندگان اطراف را که از طریق بلوتوث یا سایر فناوری ها هشدار را انتخاب کرده و اطلاعات را به دستگاه های تلفن همراه مصرف کنندگان منتقل می کنند.

شرکت ها همچنین در مکان های مختلف برای پیشنهادات تبلیغاتی هدفمند در دستگاه های تلفن همراه (از طریق هر پلت فرم دیجیتال ، از جمله رسانه های اجتماعی ، ایمیل یا متن) از نرده های جغرافیایی یا ایجاد منطقه ای در اطراف کسب و کار برای هدف گذاری تبلیغات استفاده می کنند. 
برخی از شرکت ها برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی از داده های مکان برای بهبود تجزیه و تحلیل استفاد می کنند. این مستلزم شناسایی این موضوع است که آیا قرار گرفتن در معرض تبلیغات خاص ، تبلیغات یا یک نقطه تماس خاص (مانند برخورد فروش) برای یک جمعیت شناختی ، می تواند فروش آتی ایجاد کند. به عنوان مثال ،  Place شرکتی است که تجزیه و تحلیل انتساب در فروشگاه را ارائه می دهد که بازدیدکننده از مکان های فیزیکی فروشگاه را نشان می دهد. این روش هم تاکتیک های تبلیغاتی و هم ویژگی های مخاطبانی را که انتخاب کرده اند اندازه گیری می کند و همچنین از داده های مکان مشتری برای تعیین اینکه کدام تبلیغات و برای چه کسانی کار می کند استفاده می کند.
درک این نکته مهم است که این نوع افزایش نظارت ، توجه بیشتر به نیازهای حریم خصوصی را ضروری می کند. هنگامی که مشتری تصمیم به مشارکت در سیستم اشتراک رسانه های اجتماعی می گیرد ، باید توجه خود را به تأمین امنیت ذخیره داده و دسترسی کاربر به اطلاعاتی که توسط شرکت ها جمع آوری شده و از طرف آنها پردازش می شود ، اختصاص داد. مارکی مانند استارباکس می تواند پست های فروشگاه های خود را در سراسر کشور رصد کند. به عنوان مثال ، مشتریانی که از مدت زمان طولانی انتظار رنج می برند ، می توانند معاملات ویژه ای انجام دهند تا از مراجعه آنها به فروشگاه های دیگر جلوگیری کنند. اما قبل از اینکه شرکت ها به هر نوع تجزیه و تحلیل داده های مکانی بپردازند ، باید سیاست حفظ حریم خصوصی داشته باشند و به طور داخلی درمورد اینکه از چه داده ای استفاده می کنند و به چه دلیل روشن باشد. دستورالعمل های جدید GDPR در اروپا به افراد حق دسترسی ، محدود کردن ، تصحیح یا انتقال داده هایی را که شرکت ها درباره آنها جمع آوری کرده اند ، می دهد و افراد می دانند چگونه از اطلاعات شخصی آنها استفاده می شود.

با وجود رهنمودهای مناسب ، پتانسیل بسیار بیشتری برای داده های موقعیت مکانی وجود دارد که هنوز از آنها استفاده نشده است. یکی از آنها می تواند ترکیب داده های موقعیت جغرافیایی با داده های رسانه های اجتماعی باشد، که به خلق هوش بازاریابی هوشیار (VMI) منجر شود که یک چارچوب مفهومی مبتنی بر تحقیقات قبلی می باشد. VMI می تواند به شرکت ها کمک کند تا از پست های رسانه های اجتماعی مبتنی بر مکان برای بازاریابی مبتنی بر داده استفاده کنند.
هوش بازاریابی هوشیار چیست؟
به طور کلی ، افزایش فاصله بین هزینه های جذب مشتری جدید و هزینه های نگهداری برای مشتریان فعلی ، هوشیاری مداوم در مورد سفرهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها را ضروری می کند. در برخی از صنایع تخصصی ، مانند داروسازی ، نظارت بر رفتار مصرف کننده می تواند بخشی قانونی از تجربیات پس از خرید باشد که هدف نهایی آن هوشیاری برای نام تجاری و ایمنی مصرف کننده است (مانند پیگیری واکنش های جانبی دارو). در حالی که شرکت ها تلاش می کنند نتایج مربوط به مشتری را بر اساس پست های رسانه های اجتماعی پیش بینی کنند ، در دسترس بودن داده های رسانه های اجتماعی مبتنی بر مکان ، قدرت پیش بینی نتایج نامطلوب آینده ، از جمله عدم رضایت مشتری ، تغییر نام تجاری و ریزش را بیشتر می کند. وقتی چنین هوشیاری عملیاتی ایجاد شود ، می تواند به بهبود روابط مشتری ، حفظ مشتری و گسترش ارزش مادام العمر مشتری کمک کند.
VMI چارچوبی را ایجاد می کند که داده های گزارش حادثه از ارسال های شبکه های اجتماعی را با داده های موقعیت جغرافیایی گزارش - یعنی مکان فیزیکی که پست از آن نشأت می گیرد - ادغام کند. به عنوان مثال ، این اتفاق زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با استفاده از یک برنامه، در یک مکان مانند فروشگاه یا رستوران چک می کند و سپس درمورد آنچه که از نظر تجربه ، حادثه یا برخورد خدماتی اتفاق می افتد ، توییت می کند. در حالی که اصطلاح "گزارش حوادث" به طور مکرر در رسانه ها و روزنامه نگاری استفاده می شود ، برای بازاریابان ، یک ارتباط نزدیک با مشتری با مارک های تجاری است ، که می تواند نشانگر حوادث یا وقایع مهمی باشد ، همچنین به عنوان نقاط لمس یا "لحظه های حقیقت" نامیده می شود. 

بسیاری از شرکت ها در حال حاضر شبکه های اجتماعی را برای کامنت های ارسالی امشتریان تحت نظر دارند. با این حال ، افزودن داده های مکانی برای نظارت بر رفتار مصرف کننده ، پاسخ های شرکت را در کوتاه مدت عملی تر کرده و در بلندمدت ارزش افزوده ایجاد می کند. به عنوان مثال ، ردیابی فعالیت نه تنها می تواند شرکت یا مارک ها را در هنگام مراجعه مشتری به فروشگاه های خاص از نظر زمان انتظار یا عدم موجودی محصولات اگاه کنند ، بلكه همچنین فرصتی برای پاسخگویی (دیجیتال یا فیزیكی) به مشتری ارائه می دهد در حالی كه مشتری هنوز داخل فروشگاه است. سپس شرکت می تواند پیشخوان جدیدی افتتاح کند یا انتقال موجودی کالا بین فروشگاه ها را فعال کند.. دانستن اینکه یک مشتری وفادار جمعه ها در یک سالن سینما در همسایگی حضور دارد می تواند پیشنهادات ویژه ای برای جذب آنها به رستوران را برای مثال آغاز کند. این می تواند به افزایش فروش کوتاه مدت و همچنین ایجاد وفاداری طولانی مدت به برند کمک کند.

نقشه برداری یک لایه جدید به این نوع نظارت اضافه می کند. چندین کشور آفریقایی و آسیایی از فناوری نقشه برداری جمعیت برای نظارت بر بحران در هنگام بلایای طبیعی و سایر بحران ها استفاده کرده اند. محققان برای جمع آوری شکایات ، تأخیرها و خرابی های پرواز با جمع آوری شکایات از رسانه های اجتماعی مستقر در مکان ، در فرودگاه های هیترو و گاتویک لندن سیستم های هشدار سریع طراحی کرده اند. یک استفاده جدید از این داده های مبتنی بر مکان ، کمپین غافلگیرانه KLM Royal Dutch Airlines است ، جایی که این شرکت مسافرانی را که پروازهای خود را در Foursquare انجام می دهند شناسایی کرده و در مورد انتظار برای سوار شدن توییت می کند.

تلفیق چنین گزارش های اجتماعی با موقعیت جغرافیایی دو مزیت اضافی به همراه دارد. اول ، محتوای ارتباطات می تواند در متن محیط فیزیکی تفسیر شود ، بنابراین مشخص می شود کاربر ویژگی های یک تجربه خدمات مداوم را به اشتراک می گذارد یا خیر. به عنوان مثال ، این داده ها می توانند به شما بگویند که آیا مشتری هنوز منتظر سوار شدن به پرواز با تأخیر در فرودگاه است یا اینکه در حال توئیت درباره یک تجربه بد است. دوم اینکه ، دانستن مکان مصرف کننده به یک برند امکان می دهد تا در صورت بروز مشکل در مشتری ، اقدامات اصلاحی به موقع را انجام دهد. برای آن مشتری که هنوز در فرودگاه منتظر است ، به عنوان مثال ، شرکت هواپیمایی می تواند با به روزرسانی متن تماس بگیرد تا مشتری را در مورد زمان به روز شده پرواز ، تأخیرهای مداوم یا گزینه های جایگزین سفر مطلع کند.
برای استفاده موثر از این داده های مکان ، شرکت ها باید مکان های تجاری را برای محتوای به اشتراک گذاشته شده رسانه های اجتماعی کنترل کنند ، موضوعات گفتگو و احساسات بیان شده را شناسایی کنند ، الگوهای مبتنی بر زمان را دنبال کنند و یا با کمک تیم های روابط عمومی اظهارات مثبت مشتریان را تبلیغ کنند یا تیم های خدمات مشتری شکایات را پیگیری می کنند.
این مقاله از ژورنال HBR ترجمه شده است.

آموزش های آزاد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران
آموزش های آزاد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران